ENFOQUE INTEGRAL DEL MARKETING DIGITAL Las campañas integrales, son la clave del éxito online
En un año donde la inversión en comunicación digital se encuentra en franco crecimiento, es importante entender a profundidad el Marketing Digital Integral. Actualmente no basta con dirigir la inversión online en una campaña basada en un sitio Web para acciones de marketing (hotsite) o en piezas creativas insertadas en medios digitales, ahora es imprescindible generar un plan de comunicación online integral que contemple las diferentes etapas del ciclo de captación de clientes.
Mauricio Andujar, Gerente de A1.PERU señala: "Marketing Digital es la promoción de las marcas a través del Internet, móviles y otros canales interactivos. Cuando se aplica alguna de sus aristas se pueden obtener resultados favorables. Sin embargo, el éxito se alcanza con campañas integrales, que exponen el mensaje en todos los puntos de contacto posibles con el cliente, dirigiéndolo hacia un mismo destino donde se activa la estrategia de marketing. Acciones de “push” (outbound marketing) y “pull” (inbound marketing) deben ser usadas dentro del mix estratégico del marketing digital”.
PUBLICIDAD POR INTERNET
Uno de los pilares del Marketing Digital es la “publicidad por Internet”; pertenece a una estrategia de “outbound marketing” o, como lo define Seth Godin, “disruption marketing”. La publicidad por Internet funciona sistemáticamente de modo similar a la publicidad offline. Existen medios en los cuales una marca puede comprar su presencia mediante diferentes formatos y formas.
Sin embargo, y en contraste a la publicidad tradicional, digitalmente uno tiene mayor control de la inversión, pudiéndola micro segmentar y optimizar en tiempo real. La publicidad contextual es clave dentro de esta estrategia. Search Engine Marketing (SEM), Display, Email, SMS (Mobile), RSS son algunos ejemplos de formas de hacer publicidad. Con ellos el anunciante crea y envía (empuja) el mensaje a los usuarios (o base de datos) con el objetivo de que éstos reciban el mensaje.
En tal sentido, el ejecutivo de A1.PERU explica: “Una de las ventajas principales se encuentra en la personalización; los mensajes pueden ser extremadamente segmentados y específicos a los criterios seleccionados. Por ejemplo: Una marca de ropa para surf dirige el lanzamiento de su nueva línea de shorts a jóvenes entre 18 a 25 que viven en Lima y entre sus hobbies principales figura “ir a la playa”. Sin embargo, a nivel local, los medios aún tienen mucho que trabajar para poder ofrecer esta microsegmentación en la forma como venden sus espacios publicitarios”.
Todas estas herramientas son indispensables en la estrategia de comunicación digital, dependiendo del objetivo de comunicación y el target se aplicarán unas u otras en mayor o menor medida. Más allá del mix de herramientas por el que se opte, es importante buscar la integración en los contenidos y mantener la coherencia en todos los puntos de contacto que se tengan con el consumidor.
Finalmente, la medición de los resultados de cada una de estas estrategias suele ser independiente una de otra en la industria por lo que a corto o mediano plazo se espera la creación o compra de una herramienta de medición en la que se integren los resultados de todas las estrategias que se hayan aplicado, con el objetivo de tener reportes que den una mejor visión global sobre el comportamiento de la campaña ejecutada o la presencia digital de la marca.