Historias de Advergaming: El Caso de Cosecha tus Lay’s
Hoy en día el Internet nos abre un abanico de posibilidades, sin embargo lo esencial se mantiene. La marca siempre será lo que nos defina. La manera de generar publicidad ha cambiado mucho en los últimos años y por ello es esencial tener en cuenta la historia que contamos a nuestros clientes potenciales y las estrategias a utilizar, para generar impacto.
Creando estrategias
Una de estas posibilidades se encuentra en crear estrategias Branding Online / Digital. Con el fuerte crecimiento de Internet y, en especial, del consumo de juegos Online, utilizar el “Advergaming” – publicidad a través de los juegos - es una buena forma para lograr posicionar una marca siempre y cuando se haga bajo una estrategia que vincule y conecte de manera directa e indirecta con la marca. El principal objetivo es humanizar a la marca y darle una personalidad que les permita a los consumidores potenciales, identificarse no solo con la misma sino con el mensaje que transmite.
En el caso de Cosecha tus Lay’s, el juego se creó teniendo en cuenta la campaña principal de la marca en el año y el mensaje de la misma: “Del campo a tus manos”. Es aquí donde el advergaming parte como un elemento estratégico clave en el posicionamiento de la marca: la mecánica del juego, “cosechar de la mejor manera tus papas para que luego se conviertan en ricas Lay’s”, estaba asociada al concepto de la campaña. De esta manera, los jugadores pudieron no sólo conectarse con el juego sino relacionarlo completamente al mensaje que se deseaba comunicar. Es por ello que resultó clave conocer al detalle los insights de los posibles jugadores para lograr este objetivo.
Además Cosecha tus Lay’s incluyó, de manera indirecta, mensajes acordes con el tono comunicacional de la marca y sus objetivos más allá del tema promocional. Fue así que a través de los propios jugadores, se puso en evidencia la importancia que tienen los agricultores en el cuidado de cada parcela de papas y, por ende, en el producto final. La marca logro posicionarse dentro de los usuarios como cercana y responsable porque se manifestó la labor que realiza Lay’s, para que los agricultores cuenten con todo lo necesario para desarrollar su trabajo y, a través del mismo, lograr una mejora en su calidad de vida.
Otro mensaje que se buscó comunicar con el juego fue el de la profunda relación de Lay’s con el Perú. Esto, a través de temas como el de la responsabilidad social, la cercanía con los usuarios y la “peruanidad” de estos.
La cosecha tuvo su recompensa
El éxito de Cosecha tus Lay’s se basó en que, cualitativamente, encontramos, identificamos y confirmamos insights de los consumidores; pero sobretodo porque se creó una comunidad donde los usuarios colaboraban entre ellos y con la marca, reforzando siempre el mensaje que ésta buscaba transmitir. Así mismo, uno de los principales éxitos del juego, y la estrategia que lo solventaba, fue el lograr que los usuarios se compenetren con la marca a un nivel nunca antes visto. Prueba de ello fueron las estrategias que los mismos miembros de la comunidad crearon para que la marca tenga un mayor nivel de seguidores (Fotos donde etiquetaban a sus amigos, mensajes, etc.) y las respuestas que los mismos miembros de la comunidad daban a los otros miembros de la comunidad con sus problemas y sobretodo como los usuarios defendían a la marca sobre los esporádicos usuarios que querían dañar la imagen de la marca.
Finalmente cuantitativamente, el juego Cosecha tus Lay’s fue un éxito al poder recopilar 5,932 usuarios únicos registrados jugando el juego, 36,891 ingresos al juego, mas de 24,000 papas cosechadas a lo largo de 1 mes de concurso y mas de 42mil visitas al site del concurso.
Marcando la diferencia
Una de las prioridades para las empresas es poder generar una ventaja competitiva sostenible, dentro de un contexto, en el que diferenciarse es más complicado pues la brecha entre calidad y costos es corta. Para lograrlo debemos tener en cuenta que la clave de la diferenciación se encuentra en los intangibles del negocio: Valor, credibilidad y la singularidad de nuestra marca. Es por esta razón, que la creación de una marca y de las estrategias de Branding cobran una gran importancia, sobre todo cuando buscamos crear estrategias de océano azul.
Concluimos entonces que para poder tener éxito en una campaña online es necesario tener una estrategia adecuada con objetivos concretos, diseñar e implementar el juego conociendo los insights de los consumidores potenciales. Sin ello es complicado y difícil construir la imagen de marca pues la estrategia de branding, que debe generar nuestra ventaja competitiva, estaría errada y mal dirigida. Y si bien el territorio Online aún este en pañales no debemos dejar de poner en práctica los principios básicos de marketing.
Usuarios comprometidos 100% con la marca:
(No es necesario tener que regalar premios ni decirle a los usuarios que queremos lograr. Ellos se enorgullecen por cada paso que damos junto a cada uno de ellos)
Una comunidad comprometida:
